五年之前，一杯奶茶让不少人甘愿排上四五个小时的队，甚至愿意加价去买。那个时段，喜茶每杯定价 25 到 32 元，价格比普通一顿午饭还要高。
那时，喜茶与奈雪的茶被视为消费升级的标杆，奈雪在 2021 年完成上市，首日市值便突破 300 亿港元。
不过现在，奈雪的市值已经跌落至过去的十分之一，喜茶也转为全面降价并放开了加盟权。如今，奶茶行业进入了九块九成为基础价位的激烈价格战局面。
奶茶行业的历史可追溯至上世纪 90 年代，珍珠奶茶从台湾省传入中国内地。那个时期用的茶粉、糖精冲调，成本不过几毛钱，卖价两三块，在学校周边的小卖部就能喝到。那时候谁也不会把奶茶当成是高级饮品，这个阶段一共持续了将近十年，价格最多也就七八块一杯。
2012 年，喜茶的前身黄茶在广东江门出现，采用真茶汤、鲜奶和现制芝士奶盖重新给奶茶做了定位，人气越来越好，排队的人越来越多。
2016 年更名喜茶后开始拓展规模，拿到了亿元级别的融资，进驻到城市的核心商圈，装修风格有意对标星巴克。差不多时候奈雪在深圳兴起，店铺面积更大，还搭配了烘焙区售卖欧包，单价比喜茶要高，这两个品牌代表了新茶饮的顶尖水平。
相比较喜茶和奈雪，蜜雪冰城选择了走下沉市场路线。1997 年在河南郑州起步，通过控制成本，推出了 2 元的冰淇淋、4 元的柠檬水这类低价产品。蜜雪冰城本质上是一家供应链公司，依靠向加盟商售卖原材料盈利，店越多赚得越多。
到 2024 年底，全球门店数量达到了 46479 家，是喜茶的十倍；计划在 2025 年上市时市值将超过千亿港元，相当于 37 个奈雪的市值总和。
2021 年年底，消费领域监管趋严，"平替"这个词变得很火，投资方更加看重企业真实的盈利能力。喜茶宣布不再推出价格超过 29 元的新品，产品价格带调整到 17-19 元区间，奈雪则推出了 9 元起卖的轻松系列。
价格调整之后，一部分高端用户流到了霸王茶姬这类品牌，而平价用户则被蜜雪冰城吸引，喜茶和奈雪两头都未能守住。现在霸王茶姬正以 15-20 元的质价比进行扩张，茶颜悦色也推出了九块九产品线，古茗、茶百道纷纷加入价格战，九块九成为了整个行业的标准配置。
这三十年间奶茶行业的变故，反映了消费观念的变化，人们不再愿意为价格溢价买单，而是更加看重性价比。从几毛钱的粉末奶茶，到 30 元的高端神话，再到全行业降价混战，核心是消费者对性价比的要求愈发清晰。
