文|晓锋
来源|博望财经
送走董宇辉等几位核心主播后，东方甄选反而吃到了业绩爆发的红利。根据该公司发布的2026财年正面盈利预告，预计全年总营收落在56亿至58亿元区间，同比增幅在27.3%到31.8%之间；净利润预估为5.2亿至5.5亿元，相较于上一财年，这一数字实现了8566.7%至9066.7%的惊人跃升。
说实话，这份答卷的特殊性在于，它是在董宇辉离开、四位骨干主播相继出走带来的舆论低谷期中诞生的。市场此前普遍推测，失去顶级流量的东方甄选会加速下滑，没成想利润却创下了历史新高。这种强烈的反差不禁让人思考：直播带货行业的底层逻辑，是否真的正在从“人设带货”向“体系赚钱”切换？
01
东方甄选的增量从何而来
东方甄选利润暴涨近百倍，并非某一场直播爆单的短期偶然，更像是降本、提效以及自营品扩张多管齐下后的必然结果。
回顾过去的主播头部时代，企业往往要承担高昂的分成、薪资及配套资源投入，流量高度集中意味着成本也高度集中。今年4月24日，东方甄选发布公告，确认主播明明和天权将离开公司。“俞老师与他们进行了诚挚沟通并试图挽留，但最终尊重其选择。公司亦尊重和理解他们的个人职业规划与发展意向。”人力资源部如是表示。此前粉丝曾将董宇辉、顿顿、明明与天权并称为东方甄选的“F4”组合，如今这四人已悉数离去。
这意味着，原本支付给头部主播的高额分成支出有望大幅降低。
而在收入端，东方甄选走的是矩阵化路线。过去主要靠主账号单打独斗，单一直播间的时长、品类和受众都有天花板。现在流量从单点集中转向多点承接。一方面，东方甄选App的收益保持稳健增长，得益于付费会员基数扩大及复购率提升。但客观来看，目前新东方大部分销售仍由抖音贡献，付费App会员规模仅几十万级，体量尚小，后续发力效果仍需时间验证。
另一方面，东方甄选在抖音搭建了更多新矩阵账号，涵盖果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、营养健康、萌宠生活、零食速食、运动户外、男装馆等，并计划未来开设3C数码、水产馆等新直播间。这不仅带动整体GMV稳步提升，更摊薄了单账号波动风险，使营收稳定性优于顶流时代。
当然，线下重资产布局也带来潜在风险。北京中关村首家线下体验店面积约400平方米，且公司已在西安、郑州开设新店，计划进驻更多城市。一旦加速扩张，资本开支将大幅攀升，财务层面的硬性支出压力不容忽视。
不过，盈利质量的提升很大程度上归功于自营品。过去依靠主播推荐第三方商品赚取佣金差价，毛利率有限；随着自有品牌持续推出、品类不断丰富，毛利结构得以优化。公开数据显示，截至2025年11月30日，东方甄选自营产品数量已增至801款SPU。仅今年7月就上新67款，覆盖食品与非食品全品类。据官方测算，自营产品总量已接近上千款。
不难发现，东方甄选正试图将盈利支点从“主播个人能力”转移至“公司组织能力”。但后续利润增长的持续性如何？是短期利好还是具备长期竞争力？这些都需要东方甄选用时间证明。这也引出了下一个问题：既然顶流如此能带货，公司为何不再培养下一个董宇辉？
02
后董宇辉时代，为何不再造大网红
并非公司造不出新的头部主播，而是这条“造神”路径是否还有必要？经历过头部绑定的风险后，大多数直播带货平台的竞争力已从依赖单个IP，转向渠道品牌加供应链能力的比拼。
早期头部主播离职后，重新孵化一个顶流谈何容易。因为顶流的形成往往是天时地利人和等多种因素集成的结果，大多情况下难以复制。
再者，矩阵化运营本身未必需要大网红。理论上，多个账号、多组主播、多时段覆盖走的正是“集团军”路线。单个主播无需扛下百亿GMV，只需负责细分品类或固定时长，标准化程度更高，可替代性更强。
也就是说，用户进来是逛直播间，而非专门看某个人；买的是产品，不是冲着某张脸下单。当流量和交易都沉淀到平台上，主播就从“不可替代的资产”变成了“可替换的环节”。
更深层的转向在于，公司想做品牌，而非做MCN。如果持续造神，东方甄选可能永远只是一个孵化主播的机构，天花板低且风险高。
不妨这样理解，若消费者认可产品品质、价格和服务，它就成为了渠道品牌甚至消费品牌。自营品能持续扩张，本质上靠的是品牌信任的迁移。这件事做成，比再多十个头部主播都值钱。
对于某些平台而言，看似少了流量爆点，实则换来了经营主动权。这条路之所以走得通，也与直播电商行业大环境紧密相关——顶流带货的红利本身就在退潮。
03
时代已变，勿高估头部顶流带货
曾几何时，行业默认一个顶流能撑起一家上市公司。但这几年下来，网红主播的红利期正走向平稳，高歌猛进的时代已成过去。潮水退去后才会发现，最终决定消费者买单的，仍是价格、品质与供应链。
顶流的增长瓶颈最先显现。头部主播GMV增速逐年放缓，粉丝体量见顶，用户产生审美疲劳，加之监管规范趋严、平台流量分散，单个人的带货能力很难再实现指数级增长。
更重要的是，消费者日益理性。起初大家愿意为情怀、人设、知识付费买单，时间久了终究回归商品本身——同样的东西，哪里便宜、靠谱、售后好，就去哪里买。为人买单的现象虽存，但占比会越来越低；为品质和性价比买单，才是零售常态。
行业也正从人设驱动转向商品驱动。直播电商初期，靠主播个人魅力拉用户、做转化，效率最高。
但行业成熟后，比拼的是选品能力、供应链深度、价格优势和履约体验。
以东方甄选为例，其能在主播流失后依然增长，在于其产品体系根基深厚，不会因换主播而瞬间崩塌。这不是主播不重要了，而是主播权重下降，商品和品牌权重上升。
其实，流量退去，才知道谁在真正做生意。所有靠红利起来的赛道，最终都会回到商业基本盘。直播带货说到底还是零售，本质从来不是谁喊得大声、谁粉丝多，而是能否持续提供好的产品、合理的价格、稳定的服务。头部主播可以加速起跑，但跑完全程靠的是供应链和组织力。
回过头看，东方甄选这轮利润暴涨，与其说是失去董宇辉后的逆袭，不如说是卸下“顶流依赖”后的轻装前行。它用一份超预期的财报证明，直播电商公司的护城河，从来不是某一个光芒万丈的主播，而是藏在背后的供应链、品牌力和组织效率。
从造神到去神化，从靠人到靠体系，这也是整个直播电商行业的缩影。当流量红利见顶、人设滤镜褪去，能留下来的，一定是那些把生意做回生意本身的玩家。
