「核心提示」
起步阶段，凭借极具辨识度的企业家个人IP迅速抢占流量；进入成熟期后，这套打法却该换一换了。
作者 | 陈法善
编辑 | 邢昀
8月5日尊界发布会落幕，除了百万级MPV车型正式亮相，外界还看到了一个截然不同的余承东。
过去，这位以口无遮拦、敢言著称的“网红”高管，总能把产品发布会办成个人脱口秀，随口抛出的几句“狠话”便能刷屏全网，“遥遥领先”更是成了全场心照不宣的暗号。
但这次，余承东彻底变了画风，判若两人。没有即兴的豪言壮语，没有对友商的阴阳怪气，那些容易被二次创作的绝对化表达被他刻意规避，往日里那种咄咄逼人的锋芒几乎消失殆尽。
这种反常的克制，恰逢“竹知了”风波舆论热度最高之时。尽管台上的余承东依旧从容淡定，极力向外界传递未受影响的信号，但明眼人一眼便知，此刻的他成了最害怕被递梗的人。
整场发布会看下来，新车本身的记忆点并未引发广泛讨论，反倒是这副一反常态的台风，比新车本身更出圈，成了热议焦点。
这背后，余承东话语风格的突变，与鸿蒙智行正面临的深层压力密不可分。
1、“话”风突变
8月5日，华为与江淮联合打造的尊界V800正式登场。这是一款起售价76.6万元、顶配突破百万级的超豪华MPV。
直播刚开场，弹幕里便涌入大量刷“竹知了”的网友，官方被迫关闭评论区长达十分钟。
这一切要追溯到余承东那句标志性的营销金句。2023年末，在问界M9发布会上，余承东直言“问界M9是1000万以内最好的SUV”，现场随即响起一片惊叹声。今年7月下旬，有网友发现一种名为“竹知了”的玩具发出的持续“哇哇”声，与当时现场的惊叹声极为相似。
于是，大量玩梗创作涌现，配文多为“1000万以内最好的玩具”。随着事态发酵，华为方面采取维权行动，却意外激起更大的舆论反弹，“大企业小题大做”“连玩笑都开不起”等声音甚嚣尘上。
原本只是针对一个玩具的玩梗，最终演变成公众情绪对华为品牌的反向围猎。这股情绪恰好撞上了8月5日的尊界发布会。
站在舞台中央的余承东，成了众人审视的对象。结果，大家发现他表现得极度克制与谨慎。
他不再临场发挥对比参数以暗讽竞品，全程紧盯提词器，语调平稳得如同在进行枯燥的产品说明。发布会结束，观众很难找到一个能触发情绪高点的词汇。与过去爆点频出的发言相比，简直像换了一个人。
在过往的科技圈发布会上，余承东堪称行走的热搜制造机。“遥遥领先”“1000万以内最好的SUV”“按照华为的质量标准，有的车厂一台车都不能发货”等极具冲击力的“余式金句”，构成了他个人IP的鲜明标签。
尽管华为高层对品牌宣传保持明确约束，公开报道显示，任正非曾在多个场合表态，要求团队摒弃过度夸大的宣传话术，倡导务实低调的表达风格。在后续发布会上，余承东也主动减少了使用“遥遥领先”等备受争议的词汇。然而，“大嘴”标签早已深入人心。
8月5日尊界发布会现场呈现出彻底的“去余承东化”，直接原因自然是“竹知了”风波给他套上了一道隐形的“紧箍咒”。
更深层的考量，或许源于尊界所处的市场处境。
尊界并非问界。问界M系列主要面向追求科技体验的新中产阶层，余承东可以用金句点燃他们的购买欲；而尊界V800直接切入百万级别，对标雷克萨斯LM与丰田埃尔法，面向的是高端商务用车市场及富裕阶层。这个圈层的人群购车时看重调性、影响力与稳重感，他们需要的是一个值得信赖的豪华品牌。
更何况，尊界S800的销量数据敲响了警钟。据汽车之家数据显示，6月份尊界S800销量仅为593辆，与此前一度单月卖出超4000辆的高光时刻相比，热度大幅回落。
余承东主动调整过往张扬的话术，本质上是主动校准品牌对外表达的调性，规避娱乐化玩梗稀释高端定位，让品牌气质匹配百万级商务用户的需求。
话术固然容易调整，但余承东身处鸿蒙智行C位，“一人扛所有”的营销架构背后，矛盾日益凸显。目前，鸿蒙智行已集齐问界、智界、享界、尚界、尊界五大品牌，价格覆盖从20万级至百万级区间。虽然合作方涵盖赛力斯、奇瑞、江淮等多家车企，但全系品牌的对外发声与热度输出，几乎全部捆绑在余承东一人身上。
这一宣传模式在大众市场可凭借犀利话术快速出圈，但在舆论敏感的当下，若想深耕百万级豪华赛道，个人表达的容错空间必然会被压缩。
2、为何套上紧箍咒？
当余承东突然收敛话术，不仅是个人风格的转变，更像是一面镜子，折射出鸿蒙智行的真实处境。
在鸿蒙智行起步阶段，余大嘴一顿输出的高调打法堪称无往不利的流量密码。彼时，高阶智驾、智能座舱尚未普及，华为的智能化体验对传统车企构成降维打击，“遥遥领先”式的金句既是技术自信的外放，也自带全网传播属性，快速帮品牌打开了用户心智。
借助华为的技术与流量背书，赛力斯从生产面包车、小货车的边缘车企，一跃成为“新势力”销冠，并率先实现盈利。在市场上行期的顺风局中，大众对这类高调表述包容度较高，网络调侃多是善意的情绪共鸣，较少演变成大规模负面舆情。
但随着友商追赶，华为智能化的代差优势迅速收窄，这套打法的反噬效应开始显现。从最新数据看，7月鸿蒙智行合计销量超4.5万辆，仅次于零跑，居“新势力”第二，但与“蔚小理”仍处同一量级。况且，鸿蒙智行包括问界、智界等五大品牌，其中销量主力问界占2.05万辆，同比下滑50.86%。
这背后存在产品梯队断档的问题。问界M5、M7等爆款车型步入产品周期末尾，迭代滞后，市场热度持续消退。当行业进入存量肉搏阶段，缺少产品力支撑的极致话术，更容易沦为大众口中的“口嗨”，流量红利开始反噬品牌口碑。
更为棘手的是，鸿蒙智行在狂奔中积累的结构性隐患。多品牌扩张非但未聚拢火力，反而造成定位重叠、资源分散与用户认知混乱。
此前，华为门店仅摆设问界单一品牌，如今消费者进店，看到的是多“界”并存，价格区间跨度大，合作方众多。这一布局制造的认知负担远大于辨识度，名字全是“X界”、LOGO设计相似度极高，普通人连谁是谁都分不清，更别提建立清晰的品牌期待。
随着华为造车生态日益庞大，“华为技术”变得遍地可及，用户自然会质疑：多花几十万买鸿蒙智行的旗舰，独特的价值究竟在哪里？
这套模式之下，还隐藏着收益与责任错配的结构性问题。每款车型的销售收入与利润，华为需与合作车企按约定分成。虽利好未必惠及各家，但一旦出现产品争议或舆论风暴，极易产生连带效应。
最深层的焦虑，来自华为造车的核心优势正持续收窄。行业普遍认可华为智驾仍属第一梯队，但领先幅度正被快速蚕食。随着主流车企补齐高阶智驾能力，特斯拉满血版FSD入华脚步渐近，用户对华为造车的期待已升级为整车硬科技的全面领先。当智能化的代差消失，用户的注意力便会迅速转向底盘调校、整车品控、三电技术等基本功。而这恰是华为跨界造车尚未补齐的短板。
当产品端缺少跨级碾压的突破，营销端就只能变得务实。
3、调整营销坐标
余承东的个人风格，曾是鸿蒙智行最高效的破圈武器，但过度绑定网红式个人IP，只会稀释品牌应有的质感。鸿蒙智行需要的“去余承东化”，不是否定个人价值，而是让品牌叙事从依赖个人IP，转向靠产品立品牌，摆脱对单一个人表达的过度依赖。
实际上，在这个问题上，隔壁的小米汽车也经历过类似困境。
就在几个月前，雷军在直播中罕见地“破防”。他表示自己特别反感“营销大师”这个标签，“他们表面上在夸我，实际上在黑我，让大家觉得小米的车不是产品好，是因为小米营销好。”
不过标签贴上容易，撕下难。今年雷军因一次“过早”再度陷入舆论风暴。
雷军和余承东面临的共同困境在于：个人IP从“放大器”变成了“靶子”。个人IP绑定越深，品牌的容错空间就越小。
余承东一句话说错，问界、智界、享界、尊界、尚界五界跟着一起承压。对鸿蒙智行来说，五界矩阵铺开后，问界需要讲述“家庭智能”的故事，智界需要“年轻科技”的故事，尊界需要“百万级商务”的故事。这些不同的品牌调性，不可能靠余承东一个人用同一套话术来覆盖。
每个“界”都需要长出自己独立的品牌人格，而不是全都顶着余承东的一张脸。
只有当五个品牌都能独立发声、独立建立用户认知的时候，鸿蒙智行才算真正从“个人IP驱动”进化到了“品牌矩阵驱动”。到那时，余承东反而可以重新做回自己，只需在关键时刻出来定调。
那才是真正的“遥遥领先”。
