蓝月亮把一家公司告上了破产法庭。
被告叫仙游县浅浅莱贸易有限公司，注册资本只有20万元，是个典型的“空壳”。因为拿不出3200元的商标侵权赔偿款，法院已经受理了对这家公司的破产清算申请。
对于年营收超过80亿港元的洗衣液巨头来说，这3200元根本不算什么。这起案子，不过是蓝月亮几百起商标维权诉讼里，不起眼的一个。
但在维权的表象下，蓝月亮心里可能更焦虑。看财报数据，2024到2025两个财年，蓝月亮集团累计亏损超过了10亿港元。
根据近日蓝月亮发布的2026年上半年业绩预告，亏损势头还没止住。虽然同比收窄了至少55%，但还是亏了大约1.96亿港元。
蓝月亮到底出了什么问题？
图源：视觉中国
蓝月亮为啥这么急着打官司？
其实，日化大牌以商标侵权为由起诉别人，并不稀奇。
天眼查的数据显示，从2020年到2026年，蓝月亮作为原告提起的商标侵权纠纷有208起。同期，宝洁提起了4425起，上海家化更是超过2万起。这么一对比，蓝月亮的起诉次数确实算少的。
看看被告是谁，多是个体工商户或小商贸公司。像浅浅莱这样的空壳公司有，也有自然人和百货商行，案件遍布全国多个省市。
判决结果差不多，要么蓝月亮撤诉，要么被告赔钱。公开判决书显示，这些案件的索赔额大多在2200元到18万元之间。
其中，2020年有一起案子，蓝月亮拿到了千万级赔偿。深圳市蓝月亮纸业有限公司、深圳金八马生活用纸有限公司用了近似商标，获利巨大且构成不正当竞争，被判赔蓝月亮1000万元。
不过整体来看，小额维权居多。小额案件耗法务和时间，蓝月亮为啥还坚持？
蓝月亮对有意思报告说：“商标维权是品牌保护的长期工作，核心是为了维护品牌声誉和消费者权益，保证大家买到正品。”
“商标维权和公司业绩没直接关系。我们坚持行动，是想给市场明确信号——不管侵权方规模多大、什么形式，只要侵犯蓝月亮商标权，就得担责。我们不会因为对方没钱就放弃维权。”蓝月亮补充道。
盘古智库高级研究员江瀚告诉有意思报告：“小额诉讼虽然法务成本高，但能形成威慑，防止白牌渗透下沉市场。这是头部品牌为了保住渠道影响力做的防御性策略。”
事实上，外部仿品对品牌的冲击不止这点。“日化产品如果本身没太大差异，卖的就是品牌知名度。白牌借着知名品牌的名号和终端合作，会直接抢原品牌的份额。渠道商要是被仿品占了坑，相当于自己销售额减少，这是蓝月亮不能接受的。”中国零售行业独立评论人马岗指出。
两年亏掉10亿港元，蓝月亮怎么了？
看财报，2024至2025两个财年，蓝月亮合计亏损超10亿港元。
2024年，蓝月亮营收85.56亿港元，净亏损约7.49亿港元；2025年营收84.09亿港元，同比微降1.7%，净亏损3.29亿港元，较2024年大幅收窄56.1%；到了2026年上半年，虽同比大幅收窄不少于55%，但仍没能摆脱连续亏损的局面。
为什么连续亏损？马岗认为：“渠道是大问题。”财报显示，蓝月亮极度依赖线上，多年线上占比接近60%。“线上流量红利见顶，线下渠道又弱，容易被仿品冲击。”马岗补充道。
图源：视觉中国
在2026年的“618”大促中，蓝月亮在京东洗护清洁品类还是第1名，但在天猫家清“618全周期”排行榜已经被挤到了第7名。
产品方面，没有新爆款出现，成了蓝月亮的一大隐患。目前，在蓝月亮主攻的衣物清洁板块（占比近90%），各平台销量高的还是2008年推出的经典系列，以及2015年推出的至尊品牌系列和2022年上新的运动型洗衣液。除此之外，该板块多年没出过爆款新品。
同时，蓝月亮新押注的个人清洁护理板块，2025年增长了12.8%至5.78亿港元，但只占总收入的6.9%，还没成为第二增长曲线。
蓝月亮告诉有意思报告：“个人清洁护理是集团三大业务中增速最快的板块。从当前增速和产品力积累来看，个护品类有望加速成长为公司未来的重要增长极。”
图源：蓝月亮2025年财报
还能好转吗？
产品想破圈，研发是绕不开的护城河。
2025年，蓝月亮财报披露的研发费用为4500万港元，投入相对保守。这部分动用了IPO募集资金，公司表示也有内部资金支付另一部分，但总体上，研发投入占比长期不足营收1%。
蓝月亮对此回应：“蓝月亮在研发领域的投入，更多体现为技术成果与产品竞争力的持续积累。截至2025年末，公司累计有效专利达277项。”
与此形成对比的是，蓝月亮把大量资源投向了销售和营销。蓝月亮2024年财报披露，变更了IPO募集资金用途，将原计划用于扩充产能的资金，调整为“提高品牌知名度，进一步增强销售及分销网络以及增加产品渗透”。
其中，剩余募集资金的79%、合计26.43亿港元计划投向推广和营销，原定在2028年12月31日前完成。而2025年财报显示，截至2025年12月31日，这26.43亿港元已全部投入使用。
图源：蓝月亮2025年财报
在销售及分销开支一项中，2024年为50.49亿港元，费用率高达59.0%。2025年该项费用降至44.68亿港元，但如果算上上述募集资金额度，其实总量超过了2024年。
江翰认为，蓝月亮营销与渠道费用刚性过高。在流量红利消退后，品牌未能完成从“广告驱动”到“产品驱动”的转型，所以陷入了“增收不增利”的泥潭。
“过去的日化品牌，大多采取广告霸屏、价格占市、量大管饱等相对粗放的策略竞争。而现在的消费者越来越注重体验，对洗护用品的垂直细分有了更多消费需求。”产业时评人张书乐表示。
从竞争对手看，蓝月亮正被对手从各个方向包抄：立白这个老牌对手，从洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，产品更丰富，渠道下沉更深；威露士以消毒液为切入点打入家庭清洁场景，品牌调性更年轻。各类线上白牌、工厂店则直接在价格上“掀桌子”，价格没有最低只有更低。
图源：视觉中国
“近年来家庭护理市场涌现出很多新产品，性价比上，许多新品都成了蓝月亮的平替。或许蓝月亮在技术上依然领先，但在消费体验上‘泯然于众人’，这是护城河‘决堤’的一种体现，也是蓝月亮在面对平替品牌进击之时难以还击的关键。”张书乐表示。
作者：王涵艺
编辑：田纳西
