界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
过去一年里，韩国时尚品牌在上海的布局明显提速。
EMIS把中国首店开在了淮海中路；MUSINSA将海外首家多品牌门店选在安福路；Sinoon在东湖路落地中国首店；Open YY也在上海举办了首次官方快闪活动。最近，CERRIC又把慢闪店搬到了新乐路。这些品牌大多扎堆上海核心商圈，借着独立街铺、历史建筑或是自带“打卡”属性的空间设计，闯入中国消费者的视线。
上海既是海外时尚品牌进军中国的首选地，也是观察国内潮流风向的窗口。韩国品牌在上海街头密集出现，标志着韩流复苏已从社交媒体和代购渠道，正式延伸至线下零售。它们在此处的客流表现与扩张节奏，直接折射出韩国时尚在中国市场的真实热度。
一位EMIS门店的消费者告诉界面时尚，以前总靠韩代买棒球帽和T恤这类产品，在小红书刷到线下店开业后，便立刻赶来现场看看。“没想到人这么多。”
图源：界面新闻 周芳颖
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上一轮韩流服饰在中国的传播，主要依赖东大门代购直播和明星同款效应。消费者得等上几周才能收到货，也鲜有机会在线下直接接触品牌。从线上代购转向线下门店，意味着韩流服饰正从一种风格生意，蜕变为品牌生意。
韩流并非突然吸引了新消费群体。过去几年持续运转的韩代业务，已为这批品牌完成了漫长的市场教育。
韩国代购莉莉从2023年起着手准备进入这一行业，并于2024年将其发展为副业。她起初通过小红书和抖音直播获客，同时经营微信群。客户最多时，她运营过三至四个群，人数超过1500人。
莉莉向界面时尚透露，2023年至2024年间，韩代服装仍是一门相对容易赚钱的生意。当时销售韩国服装的商家不多，消费者往往将东大门档口和韩国小众品牌视为稀缺商品。即便购买流程不便，仍有一批消费者愿意等待。
这些消费者购买的不仅是衣服本身。莉莉在韩国直播时发现，顾客喜欢观看店员介绍产品，也会因某位韩国博主或偶像穿过某件商品而下单。服装是否“出片”、是否符合当下韩国街头流行的搭配方式，有时比面料和做工更能左右购买决定。
另一位韩国代购王青认为，韩国服装的优势更多体现在版型而非面料。她告诉界面时尚，中国服装供应链在面料方面更具优势，但部分韩国品牌在裤装和女装制版上已形成较稳定的风格，这也是消费者愿意购买韩国服饰的重要原因。
偶像文化、韩国美妆及赴韩旅行进一步强化了这种认知。莉莉的顾客会从社交媒体寻找偶像同款，再将图片发给她询问能否代购。有时只是一件价格不菲的普通短袖，也有人因为明星穿过而买单。这使得韩流服饰拥有国内普通女装难以复制的文化附加值。
当这些需求长期存在，韩国品牌便不再满足于仅通过代购和买手店触达中国市场。这也催生了中国代理业务的发展。
某韩国代理商告诉界面时尚，许多品牌在韩国的经营规模不大，开店和上新节奏也比中国电商品牌慢。
它们未必有能力独立处理在中国的选址、库存、社交媒体及渠道关系，也往往对快速扩张持谨慎态度。中国代理商则承担了测试市场、组织订货及降低进入成本的角色。
这批品牌的价格恰好落在中国服装市场的一段空白区间。上述代理商运营的韩国品牌，产品价格大致在600元至3000元之间，核心商品集中在1000元到1500元左右。它们比普通淘宝女装贵，但通常低于成熟国际设计师品牌，同时拥有较完整的视觉形象、社交媒体内容及门店体验。
这种平台化经营的趋势在MUSINSA身上体现得更明显。
MUSINSA并非单一服装品牌，而是同时经营自有品牌MUSINSA STANDARD和多品牌集合店Musinsa Store的韩国时尚平台。2025年8月，MUSINSA与安踏体育宣布成立合资公司“MUSINSA中国”，前者持股60%，安踏持股40%，合资公司负责两项业务在中国的线上和线下扩张。
图源：界面新闻 周芳颖
合资公司成立后，MUSINSA迅速切入线下。2025年12月14日，MUSINSA STANDARD在上海淮海百盛开出中国首店，这也是该品牌首家海外门店。仅五天后，Musinsa Store在安福路落地首家海外多品牌集合店，汇集59个品牌，其中44个为韩国时装及配饰品牌。
中国首店开业后的半年内，MUSINSA已在中国落地四家MUSINSA STANDARD门店和一家多品牌集合店，扩张路径也从上海淮海路、安福路、南京东路和徐家汇等核心商圈，延伸至杭州。
综合来看，韩国品牌需要面对的竞争比上一轮韩流兴起时更激烈。
王青从2021年开始在韩国从事代购。她认为，疫情期间韩国品牌仍频繁推出新设计，相关内容在小红书上的竞争也较少。但近两年，部分品牌反复销售相似款式，新鲜感有所下降。与此同时，中国消费者的购买力趋于谨慎，国内女装品牌在供应链和上新速度上的优势也更加明显。
莉莉也发现，消费者已经不再只看款式和版型。过去，只要一件衣服足够上镜，顾客可能不会过多追究面料。如今，她们会把三四百元的东大门服装与同价位淘宝女装比较，并质疑前者的质量是否配得上价格。
韩流标签带来的溢价正在被重新审视。在小红书上搜索韩流服饰时，经常会跳出工厂原单的搜索结果。
在社交平台上，一些商家会以“韩国品牌代工厂”、“东大门同源工厂”或“韩版原单”为卖点招揽客户。普通消费者难以分辨所谓原单的真假。莉莉曾从两个不同韩国档口订购到版型、面料和细节完全相同的衣服，两件商品只有标签不同。
图源：小红书
王青告诉界面时尚，由于同质化竞争愈演愈烈，部分直播商家曾将单件利润压缩到十元左右，但跨境运费、平台退货和人工成本很难由这一利润覆盖。据她观察，一些商家为了维持过低的售价，会将仿版商品混入销售。
这些都使得近期入华的韩国品牌不得不在中国市场展开一场“混战”。韩流重返中国的真正标志，不是上海又多了几家好看的韩国品牌门店。更值得观察的是，这些品牌能否将代购们积攒下的消费者黏性，转化为可以长期维持的品牌力。
