暑期本是旅游高峰，近期却有十多个景区因“经营管理不善”“自身条件限制”“业态迭代滞后”等原因被摘掉3A牌子。这种冰火两重天的反差给行业敲响了警钟：单靠A级景区这块招牌就能“躺赢”的日子一去不复返了，唯有拿出过硬的产品和服务，才能在竞争日益白热化的市场中站稳脚跟。
我国旅游市场规模近年来持续扩张，步入新的繁荣周期，但这并不意味着增量红利会均匀撒向每个角落。事实上，即便在过往几个火爆的旅游旺季，仍有不少A级旅游景区门可罗雀，经营状况难言乐观。
究其根源，新兴旅游产品层出不穷，而许多传统景区却抱着过时的经营理念原地踏步。它们既未着手解决拥堵滞留、服务态度差、安全应急缺失、环境卫生脏乱等老问题，也缺乏创新动力，导致游客体验感在对比中迅速下滑。
近期频发的“占道收费”“圈地收费”现象颇具典型性。部分景区竟在国道、省道设卡收取过路费，或将大片公共空间围起圈地，生怕人们免费享受公共资源。文旅部此前曾专门批评景区摆渡车乱象，其底层逻辑如出一辙——过路费与摆渡车费，本质上都是变相的“门票”。坐拥优质自然或文化资源的这些景区，想不出吸引客流与消费的新招数，只能简单粗暴地死守“门票经济”这一条路。
在合理范围内创收无可厚非，这是景区可持续发展的基础。但若只盯着赚钱，无法提供更佳服务与更好体验，只会让游客感到“加价不加量”，甚至“花钱买罪受”。如此这般，无论是否挂着A级景区的金字招牌，最终都难逃口碑崩塌、被市场抛弃的命运。
可以说，旅游业正经历一场深刻的供给侧变革。消费者不再满足于走马观花式的“看山看水看人头”，越来越多的优质旅游产品加速涌入市场，低质量供给则面临被出清的结局。
在市场倒逼之下，一些为博流量不顾后果的“伪创新”接连冒头，同样值得警惕。以暑期热门的漂流项目为例，此前某地被曝光提供疑似违背公序良俗的“伴漂”服务；近日央视又曝光，一些漂流项目为增强“刺激感”以吸引游客，私自加深水位、制造大落差，甚至直接利用未改造的自然峡谷，致使游客受伤。
不论从短期还是长期视角看，这些做法都伴随着巨大风险。监管和处罚力度必须进一步强化，让景区的违规成本大幅高于合规成本，从而压制其无底线追逐流量与利益的冲动。
从“不创新”滑向“乱创新”，深层次原因仍在于相关景区的运营管理水平未能跟上市场需求的变化，想不出也落实不了合规有效的“好创新”。
市场上并非没有成功案例。沉浸式戏剧幻城“只有河南”凭借对中原文化的深度挖掘与现代表达，加之真诚用心的运营，成为了现象级文旅产品。一些没有名山大川的城市，通过融合文商旅体展打造新产品，既增强了对游客的吸引力，又推动不同领域相互引流，形成了乘数效应。
那些拥有优质自然人文资源的地方，理应更有潜力做出“好创新”。但现实而言，景区管理体制复杂、部分偏远地方财政紧张、旅游业优质人才稀缺等限制因素确实存在。因此，一方面管理方需转变理念，洞察旅游市场转型的大趋势，主动跳出“躺着收钱”的舒适区；另一方面，也需要从机制改革、资金投入、人才培养等多方面入手，协同发力。
应当看到，在旅游业高质量发展的当下周期，市场上仍蕴藏着诸多机会。
