美式汉堡连锁品牌FIVE GUYS终于将版图延伸至北京。8月3日，该品牌位于朝阳大悦城和西单大悦城的两家新店同步开门迎客。记者实地探访朝阳大悦城店发现，店内延续了品牌标志性的红白配色，空间通透明亮，整体氛围充满浓郁的美式风情。
在餐品结构上，这里主打汉堡、热狗、三明治、薯条以及奶昔等经典品类。顾客在选定主食后，可随心组合酱料与配菜。据店员介绍，店内提供生菜、酸黄瓜、烤蘑菇等16种免费配料，消费者自由搭配后，理论上能创造出25万种截然不同的DIY口味。价格策略方面，北京店与上海店保持同步。以双层肉饼汉堡系列为例，包含原味汉堡、芝士汉堡、培根汉堡及培根芝士汉堡四款产品，售价分别为60元、70元、75元和85元。
关于未来的扩张计划，FIVE GUYS相关负责人向北京商报透露，北京地区首批规划的3家门店预计将在9月底前全部投入运营。明年，品牌将继续深耕北京市场，加密网点布局，并同步加快在华东地区的拓店步伐。
作为创立于1986年的美国知名连锁汉堡品牌，FIVE GUYS曾享有“全美最受欢迎汉堡”的美誉。2021年，其内地首店落户上海，截至目前，全国范围内仅在上海市区内开设了5家门店。
自2021年上海首店开业以来，时隔五年才进入北京市场，对于西式快餐巨头而言，这一扩张速度显得颇为谨慎。社交网络上，不少网民对FIVE GUYS的开店节奏表示疑惑，有人直言：“在上海火爆了五年才来北京，这家汉堡品牌到底在磨蹭什么？”
对此，品牌方给出的解释聚焦于供应链建设。相关负责人坦言，放慢脚步的核心原因在于搭建符合“全新鲜”标准的供应链体系需要充裕的时间，过去几年品牌一直在这项基础工作上持续打磨。
“我们的后厨没有冷冻冰箱，只配备冰鲜设备，所有食材坚持新鲜配送。”该负责人详细介绍道，品牌面包的保质期仅为4天，过期即销毁；蔬菜种子源自海外引进，土豆则选用本地种植的新鲜整薯，坚决不用预制薯泥。为了匹配这些食材的生长环境，品牌在国内建立了三大基地，专门用于培育引进品种。从种子引进、育苗到本土化适配，每一个环节都需要较长的周期沉淀。
随着供应链逐渐成熟，成本优势也开始显现。回想刚进入上海市场时，食材几乎全靠美国进口，成本高昂。经过五年的本土化建设，目前食材本土化率已达到80%，仅有少数几种因风味独特难以在国内复刻的酱料仍依赖进口。
近期，国内汉堡赛道热度攀升，本土区域品牌加速全国跑马圈地，各类连锁品牌也相继入局。面对日益激烈的竞争，品牌方态度开放。“百家争鸣是好事，大家一起把赛道做大。”上述负责人表示，各品牌的切入点差异明显：有的侧重网红社交属性，有的主打平价快餐路线，还有的走国风特色。而FIVE GUYS的核心竞争力始终扎根于产品本身与食材品质。参与者越多，消费者的选择余地越大，行业热度才能持续提升；若市场仅由少数几家垄断，很难形成真正的消费风潮。
在当前餐饮行业竞争加剧、部分经营主体退出的背景下，品牌既要巩固特色，也要挖掘增量。该负责人用“潮水退去”作比：“能够留下来持续深耕的品牌，一定具备硬实力。”她认为，餐饮行业具有独特的韧性，不会因技术迭代而突然失速，始终留有调整空间。但这有个前提，那就是品牌必须不断优化产品与消费体验，顺应消费趋势的发展。
北京商报记者 张天元
