近日来，一些以功利化内容、成功学至上为特点的儿童读物，在童书市场引起轩然大波。有家长对这类书籍提出异议，认为它们实质上是"伪童书"。一位接受采访的专家向南方+记者表示，所谓的"伪童书"并非指盗版书或是非法出版物，而是那些在装帧设计、语言表达和营销推广上刻意迎合儿童和青少年群体，却将成人世界的权谋论调、厚黑哲学以及功利性成功学包装成"成长智慧"、"高情商教育"的图书。
据了解，借助算法推荐机制，这些带有明显功利倾向和成人化特征的儿童书籍，正借助平台投放广告和超低折扣策略，系统性地占据着童书销售榜单前列的位置。
面对这种情况，一位从事儿童文学创作多年的作家向南方+记者指出，市场可能正是抓住了部分家长在育儿过程中的焦虑心理，用功利性教导取代了正向引导，而采用绘本、漫画等形式的"伪童书"，因为更易于吸引年幼读者而备受青睐。
另外，这类童书还存在低价诱导消费者的现象，常常通过博主发布的短视频和直播带货等方式进行销售。有专家就此向南方+记者说明，这类书籍善于制造育儿焦虑感，依靠平台低价、投放广告的模式迅速传播。平台在流量分配上过分看重转化率和曝光量，使得一些失范童书更容易获得关注，进而挤压了优质儿童文学作品的生存空间。对此，需要优化风险防控机制，明确各方的责任，联合监管部门共同治理此类乱象。
这些产品的生产模式存在高度相似性：
精心构建焦虑情境
"教孩子掌握一些阳谋，让孩子能够光明正大地运用智慧成功"这样充斥功利色彩和投机思想的宣传语，在社交媒体平台上并不少见。
记者通过搜索发现，《懒鸟效应》、《让孩子有点心机》、《漫画阳谋相处之道》等书籍在抖音、小红书等新媒体平台上都有销售，十分畅销，价格从几元到几十元不等，有的甚至只需一元钱就能购得。
今年年初，浙江少年儿童出版社社长郑重的一段关于少儿出版谈话的视频在网上广为流传。从他公布的2025年少儿图书销售榜单中可以看到，《成大事者：我命由我不由天》、《赢在破局思维》、《孩子，你要懂点人际交往》等带有成功学色彩的书位列前茅，而以往长期占据榜单前列的儿童文学经典却退居第50名之外，这一现象引发社会广泛关注。
记者在网购平台上购买了将近10本由不同出版社出版的书籍，每本书实际支付金额在4元至13元之间，分别是《让孩子长点心眼》、《让孩子有点心机》、《阳谋处世之道》、《懒鸟效应》，出版社均为四川教育出版社，作者均为"师鲁贝尔"。收到书后，记者发现，这些书的原价普遍在几十元，而在电商平台上的实际售价远低于标价，且都有正规可查的书号和CIP核字号。
记者以消费者身份致电四川教育出版社编辑部，接线人员确认《让孩子长点心眼》、《让孩子有点心机》、《阳谋处世之道》、《懒鸟效应》确实为其出版社所出版。不过，记者翻阅书籍内容后发现，这些漫画书大多教导儿童如何识别同学和家长的意图，学习"高情商待人接物"，目标是塑造良好的自我形象，实则为"伪童书"。
关于这一点，上海理工大学出版学院教授、复旦大学出版专业硕士研究生导师夏德元指出，这里说的"伪童书"并非指形式上的盗版书或非法出版物，而是指那些在装帧设计、语言表达和营销推广上针对儿童、青少年及其家长群体，却将成人世界的权谋思维、厚黑观念和功利性成功学包装成"成长智慧"、"高情商教育"的图书。
他认为，这类图书未必都达到违法出版物的标准，但其内容导向与儿童身心发展规律存在明显偏差，值得高度警惕。
夏德元觉得，这类"伪童书"特别擅长构建焦虑叙事——即社会竞争过于激烈，孩子太单纯就会吃亏；家长如果不尽早教孩子心机和权谋，就是对孩子的教育不利。香港儿童文学联会会长、香港著名儿童文学作家周蜜蜜认为，区分"伪童书"与优秀儿童读物的重要标志在于，前者往往从功利角度出发，后者则强调积极教育意义、文学性以及对真善美的引导。
她指出，市场可能正是瞄准了部分家长在育儿过程中的焦虑感，用功利化教导替代了正向积极引导，而采用绘本、漫画形式的"伪童书"更容易吸引年幼读者。"家长应当重视对孩子的正面教育，在选购童书时，需思考其是否具备正确的人生观和积极意义。"她强调。
存在低价转化情况
算法促成畅销"假象"
值得注意的是，带有成功学色彩、功利性导向的儿童书籍的销售渠道更多是瞄准作为购买者的家长，而非作为读者的儿童。
记者发现，这些书籍之所以能迅速进入公众视野，很大程度上得益于平台的低价引流，有的两册彩绘漫画甚至仅售几元。这些童书把亲子关系培养、儿童教育问题套上成功学模板和功利化思维，在社交媒体平台，博主在视频开头便使用"厚黑学"、"懒鸟效应"、"慢驴效应"、"马太效应"等词汇宣传其育儿理念、亲子互动方式，进而销售"伪童书"。
甚至有博主在推销书籍时直言"不要对孩子太好，'慢驴效应'是最有效的管教技巧"，"儿童版'厚黑学'，让孩子在社交中占据优势！"这些视频在社交媒体上获得了上万的点赞互动。
在接受采访的多位家长坦言，目前购买童书主要依靠电商平台和社交媒体博主的推荐。有家长坦诚，很多拥有大量粉丝的博主推荐的童书往往价格较为低廉，因此更具有吸引力。2025年中国图书零售市场数据显示，线上渠道占比已达86.35%。从电商平台到直播带货，"互联网+"的图书销售市场持续扩大。当前图书销售高度依赖社交媒体的推荐引流，平台的流量分配机制决定了哪些书能被看见，低价、折扣多、平台大V抽成高，都在压缩图书的盈利空间。
夏德元表示，如果平台主要根据点击率、停留时长、评论数量和交易转化率分配流量，那些能快速引发情绪冲击、放大家长焦虑、承诺"孩子不会吃亏"、"从小学会识人"的内容，往往比需要耐心阅读和专业讲解的优质童书更易获得传播优势。"优质童书的价值通常需要编辑导读、亲子共读和长期口碑才能体现，仅凭自然流量与之竞争，确实处于劣势。"他说。
"焦虑带来点击，点击带来推荐，推荐促成交易，交易数据又进一步强化算法判断，由此形成'焦虑制造—流量放大—低价成交—继续推荐'的循环。"他指出。
夏德元强调，平台不应只考虑"什么内容最容易带来成交"，还应思考"什么内容值得持续推荐"。建议在流量分配规则中加入内容质量、出版信誉、读者投诉、未成年人适宜性等指标，避免使短期转化率成为评价童书价值的唯一标准。
解决"成功学""厚黑学"占据童书市场难题
数据显示，在2021年至2025年间，儿童文学在少儿图书市场的份额确实出现了明显下滑，降至两成左右。要解决"成功学""厚黑学"占据童书市场的问题，需多方共同发力。
解决这些童书泛滥难题，首先要求儿童图书创作者和出版从业者担任好"把关人"。周蜜蜜提出，家长和儿童往往难以及时区分贩卖焦虑的童书，作为儿童文学创作者自身要有所警惕，在创作阶段便做好把关工作。
在夏德元看来，低价本身不等于违规。出版社促销、库存清理和公益阅读活动都可能形成低价。真正需要识别的是"极端低价、虚假话术、异常投流、内容失范"相互叠加的高风险行为。
"平台不宜简单设置一个刚性的最低价格，而应建立起多维度动态风险模型。"他建议，第一，建立异常价格预警。一本新近出版或仍在正常销售的童书，长期以一元甚至几角钱销售，同时进行大规模投放广告，就应启动进一步审核；第二，核实低价来源。平台不能将"清仓"仅当作普通广告文案，而应将其视为可以核实的事实陈述；第三，把价格风险与内容风险结合。极端低价只是入口，平台还应同步分析封面设计、书名选择、详细描述页、短视频字幕、直播时的口播内容和评论区言论；第四，关注广告投放和账号行为。短时间内大量投放广告、多个账号使用高度相似的文案、频繁更换商品链接、低价商品引流后诱导购买其他产品，都应当成为风险指标。
在这类童书销量虚高的泡沫之下，博主、商家与平台形成了一个相互联动的链条。
面对这种情况，夏德元强调，平台应建立"谁推广、谁说明，谁获利、谁负责"的基本原则。博主不能以"只是分享读书心得"为名推卸商业推广责任，商家不能以"内容由博主自行发挥"为由逃避责任，平台也不能只处罚账号而不反思自己的推荐机制。
对于新媒体平台售卖低品质甚至违规图书的情况，有关部门正在加大治理力度。今年4月，在监管部门指导下，10家网络头部平台同步启动为期3个月的图书网络发行专项整治行动，标志着行业从单点治理转向跨平台全链条协同治理。
从根本上说，治理"伪童书"不是要把童书写成完全没有社会复杂性的"无菌读物"，也不是禁止儿童了解竞争、规则和自我保护，而是要反对将人际关系简化为算计，把成长教育异化为成功学，把家长焦虑变成流量生意。"
