01、线上业务受创，预计损失将逾五十亿元
在销售耐克、阿迪达斯等品牌商品中赚取厚利的滔搏，遭遇了意想不到的打击。7月22日当天，港股市值逾百亿港元的滔搏，股价开盘即出现大幅下挫，最终每股收报1.45港元，跌幅达到24.08%，市值在一天内锐减了28.5亿港元，仅余89.9亿港元。
滔搏股价的剧烈波动，根源在于其线上渠道无法继续销售耐克产品。当日清晨，公司发布公告，宣布已收到耐克的正式通知——自2027年1月1日起，滔搏将全面终止线上平台销售耐克产品。公告中披露，截至2026年2月28日的财年，耐克产品在线上平台的销售收入占比约为22%，此次合作终止预计将对公司业务产生短期内的重大负面影响。
确实，近几年来，滔搏的整体业绩面临压力，线上业务成为其不易被忽视的增长点。其中，耐克更是线上业务的核心支柱。公开财务报告显示，2026财年，滔搏年营收为257.4亿元，同比下滑4.71%。按照公司披露的比例计算，此次线上渠道的调整，将可能导致滔搏损失超过五十亿元。
从长远角度分析，耐克的这一举措，相当于抽走了滔搏抵御线下疲软的缓冲垫。"目前整个运动鞋服行业都处于压力之下，几家国产运动品牌的二季报均表现不理想。"时尚产业分析师唐小唐向《财经天下》表示，影响逐级传递，作为经销商的滔搏生存空间必将受到挤压。股价下跌，恰恰反映了资本市场对其未来营收、利润前景的担忧。
事实上，耐克试图整合线上渠道的消息已经流传了一段时间。在此期间，滔搏的股价持续震荡下行。究其原因，耐克在中国市场的营收已连续8个季度出现负增长。这一现状的背后，指向耐克在产品竞争力、品牌认同度等多个层面的失势。
为了自保，耐克试图从线上渠道入手。耐克管理层此前曾公开表态，线上渠道已成为中国市场的最大管理难题。持续不断的线上促销和价格竞争，是影响公司盈利的重要因素。
关键之道创始人张庆在接受《财经天下》采访时指出，耐克此举有三层考量。首要的是，当前消费需求低迷，渠道商库存积压，很可能通过大幅度打折来清理库存，进而损害耐克的品牌价值锚定。从这个角度出发，耐克试图收紧线上经销权，相当于主动切断经销商在线上渠道低价倾销的路径，维护价格体系，避免进一步蚕食品牌溢价。
其次，考虑到近年来行业都在推动渠道改革，耐克试图顺应潮流。"去掉一个中间环节，就有机会提升毛利率。"
此外，在张庆看来，耐克目前已经建立了品牌App、小程序、官方线上旗舰店等自营渠道，收紧线上渠道管理，也有助于直接积累用户数据、运营数字资产。这些是品牌长期发展的基石。
耐克试图调整的，不只是滔搏。公司方面表示，将在中国市场清退数千家线上经销商，自2027年起，耐克试图将线上销售渠道主要集中于品牌官网、官方App，以及在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。7月22日午间，“耐克试图清退中国数千家线上经销商”的话题迅速冲上微博热搜榜首。
耐克试图做出的调整，将作为经销商的滔搏弱势地位暴露无遗。即便双方有着数十年稳固的合作关系，在品牌DTC战略推进的背景下，经销商缺少议价能力，只能被动接受渠道变革带来的冲击。面对耐克试图对线上渠道的一刀切政策，滔搏方面回应称，尽管短期内会产生负面影响，但在线下渠道将加强与耐克的合作。
02、中间商处境艰难，近年营收显著下降
深入探究，耐克在某种程度上是滔搏的"伯乐"。
滔搏的前身是百丽国际的运动业务版块，20世纪90年代末，滔搏便开始与耐克合作，是耐克进入中国市场最早建立合作的本土经销商之一。到了2004年，滔搏已 成为耐克在中国最大的经销商，同年，依托在国内商场的深厚积累，滔搏又获得了阿迪达斯在中国市场的代理权。
2008年北京奥运会之后，国内运动市场迅速发展，滔搏开始逐步拓展合作范围，先后获得彪马、匡威、Vans、北面等国际品牌的授权。滔搏与国际运动品牌的紧密合作，不仅构成了后者在中国市场的重要渠道，也推动滔搏成为国内领先的运动鞋服零售商。到了2018年，滔搏的市场份额达到15.9%，是中国最大的运动鞋服零售企业。
在滔搏快速发展期间，百丽国际却退出了资本市场。2017年，高瓴资本联合鼎晖投资及百丽管理层组成财团，完成了百丽国际的私有化。此后，高瓴资本成为百丽国际的控股股东。进入百丽国际后，高瓴资本认为滔搏的运动业务是优质资产，却受到鞋类业务拖累导致估值偏低。因此，高瓴资本决定将运动及服装业务独立打包上市。
在高瓴资本的推动下，2019年，滔搏登陆香港股市，每股发行价8.5港元，全球发售所得款项净额约为76.22亿港元，首日收盘市值达到了574亿港元。上市后，滔搏经历了两年风光的时期，2021年1月股价甚至创下历史新高，每股股价为11.95港元，总市值超过740亿港元。然而没想到随后局面急转直下，滔搏开始滑向低谷。
滔搏在资本市场的表现与其业绩走势密切相关。财务数据显示，2021财年，滔搏年营收创下历史记录，达到360.09亿元，同比增长6.88%；净利润为27.7亿元，同比增长20.26%。依靠做中间商的生意，滔搏赚得盆满钵满。之后，公司便进入了漫长的低迷期。2026财年，滔搏营收已降至257.4亿元，净利润为12.7亿元。
张庆认为，滔搏近几年营收大幅下滑，主要承受双重压力。近年来，耐克、阿迪达斯等品牌商持续推进DTC战略，希望绕过中间环节，直接接触消费者。在品牌减少中间环节的影响下，品牌商的爆款产品会优先供给DTC模式。像滔搏这类中间商首当其冲，营收和利润都将受到影响。
在张庆看来，滔搏的基本盘位于线下，近几年来，线下传统渠道整体表现不佳，对其业绩造成了进一步冲击。财报显示，滔搏的门店数量已从2020年2月28日的近8400家，缩减至2026年2月28日的4360家。
作为中间商，滔搏面临的一个脆弱点是高度依赖耐克、阿迪达斯。为了应对这一局面，这些年滔搏也在尝试丰富品牌组合，降低对耐克、阿迪达斯的依赖。
滔搏方面表示，目前行业增长的结构逻辑正在发生变化，积累细分赛道专业能力、打造差异化运营壁垒，才是长远发展的关键。基于此，公司正布局跑步、户外等垂直领域，希望通过具体业务布局，推动能力的系统性迭代。
从2024年至今，滔搏已经获得了加拿大高端越野跑鞋品牌norda™、加拿大专业跑步品牌Ciele Athletics、挪威顶级户外品牌Norrøna以及英国专业跑步品牌Soar的中国独家代理权。
与此同时，滔搏的经营思路也在转变，其不再仅仅是卖产品，而是希望通过小众品牌拓展业务边界。2025年，滔搏创立了跑步生态品牌ektos，试图完成从"卖货"到"运营"的角色转变。
然而，滔搏手中的国际高端小众专业品牌，目前仍然处于起步阶段。截至2026年2月底，滔搏86.7%的营收仍来自主要品牌。如今耐克的一纸通知就对滔搏造成了沉重打击，留给它的转型时间已经不多。
（作者：林木、董雪，图片来源：视觉中国，本内容改编自财经天下WEEKLY）
