文 | 空间秘探，作者 | 武爽
这些日子，互联网大厂的酒店旅游业务，像是约好了似的，纷纷在动作。京东换将，飞猪卷入裁员风波，美团也在调整架构、引入AI、加大投入，对酒店旅游业务折腾个不停。奇怪的是，措施越是大，效果却不见得理想。资金、流量、技术样样不缺的大厂，为何在酒店旅游这块儿栽了跟头？
京东酒旅换帅频繁。27日，“大厂指南”公众号爆料，京东酒旅负责人邓军调任集团储备人才，由90后管培生陈云禾接棒全面运营。同时，京东零售也启动变革，酒旅板块成调整最深的一环，酒店业务被拆成四个C3级部门。邓军并非普通经理人，而是从OTA引进的核心高管，但履职仅数月便被调整。其实不到一年，京东酒旅已换了三位主帅：先是美团系的郭庆，接着是携程系的邓军，如今是90后的陈云禾。邓军变动后，其下属酒店业务负责人高格也相继离开，外界猜测京东酒旅或许要改弦更张，但京东至今未有公开回应。
6月中旬起，关于飞猪“大裁员”的消息在社交平台疯传。“裁员40%”“部门全撤”“公司裁掉98%”等说法甚嚣尘上，还衍生出“置身猪内”等热梗。有报道指出，飞猪6月确实进行了组织调整，涉及开发、测试、产品、交通业务等多个岗位，但不同业务线调整幅度各异。有员工透露，交通业务整体调整超30%，CTO线部分研发团队调整达40%至50%。通过钉钉人数变化估算，CTO线由1244人降至916人，调整约26%，随后又回升至929人。7月17日，飞猪首次公开回应，称“大规模裁员”“部门全撤”等说法失实，整体人员变动不足10%，属正常优化，并非收缩酒旅业务。
美团的人员调整也波及酒旅业务。有媒体报道称，今年5月起，美团多个业务线启动组织优化，包括到店团购、美团闪购、商业化等核心部门。其中，到店团购正是美团酒旅业务的重要载体，与酒店、民宿、景区等本地生活业务紧密相关。社交平台上，也有自称美团员工的网友留言，称此次裁员波及酒旅。对此，美团回应称，近两个月实际离职员工不足2000人，占整体员工比例不高，属正常业务优化。
单独看每家大厂的调整，都属于常规动作。但当京东、飞猪、美团几乎在同一时期，对酒旅业务进行组织调整时，这一系列举动便值得关注。有业内人士表示：“几家互联网平台几乎同时开始重新调整酒旅组织，背后一定有比人事变化更深层次的原因。”
大厂为何频频折腾酒旅业务？若用一个词形容近两年大厂在酒旅赛道上的状态，“折腾”最贴切不过。动作频率之高，不像打有章法的战役，倒像是在反复试探、不断调整，始终没找到舒服的姿势。具体是怎么折腾的？
一是频繁换人，边招边裁。2025年6月18日，京东发布《致全体酒店经营者公开信》，打出“最高三年0佣金”这张牌，高调宣布进军酒旅市场，随即四处招兵买马。当时业内盛传，京东用3倍薪资从飞猪、同程、携程等平台挖人，不少岗位直接标注“携程、美团优先”。可好景不长，风向突变。据酒店行业媒体消息，不到一年时间，京东酒旅事业部经历两三轮裁员。春节前一轮，五一前又一轮，团队从几百人缩至几十人，据说10月还有一轮裁员，目前尚未有公开证实。管理层密集换帅，一年换三帅。飞猪也有相似之处，一边陷于裁员传闻，一边又公开回应正在持续招聘，新增与离职人数基本持平。招聘平台信息显示，飞猪仍在招聘连锁酒店BD、高星酒店运营专员、OTA业务经理等岗位。
二是不断加码，明确酒旅业务核心。2026年4月，抖音生活服务完成重大架构调整，酒旅从本地生活的一个子类目，升级为与KA、自助并列的独立业务，拥有专属运营逻辑。2025年6月，阿里巴巴将飞猪、饿了么并入中国电商事业群，飞猪CEO庄卓然向蒋凡汇报。吴泳铭在内部邮件中明确，这是阿里“从电商平台走向大消费平台”的重要一步，即借助淘宝、支付宝等高频入口，引导更多用户进入低频的旅游消费场景。随后，飞猪继续加码酒店生态。2025年底的酒店商家峰会上，飞猪宣布升级酒店品牌官方旗舰店2.0、“菲住联盟”2.0，免费开放一系列AI运营工具，同时投入10亿元现金补贴、百亿流量和百亿曝光扶持酒店商家。庄卓然当时表示：“现在正是酒店商家深度拥抱飞猪的最佳时机。”京东同样积极布局，2025年9月与锦江酒店签署战略合作协议，围绕餐饮创新、酒旅服务、供应链协同展开合作；2026年初成立全资控股的北京京东文旅发展有限公司，进一步加码酒旅赛道；到了2026年7月，京东零售启动组织变革，管理层级砍掉两级，酒旅被拆成四个C3部门。
三是“不约而同”在技术赛道发力，重视AI。京东提出“七鲜小厨”计划，希望把AI机器人厨房、供应链与酒店餐饮空间结合，探索新的酒旅消费场景。飞猪去年底成立CTO线，今年组织调整重点也集中在研发体系，业内普遍认为，这意味着飞猪正在强化技术底座，为AI应用做准备。面对AI浪潮，近期召开的美团股东大会上，王兴称，AI将对美团的工作流程有重大影响和变革，这是必须做的转型，美团也在积极尝试在产品上用AI，比如“小团”。今年6月，美团成立AI Transformation部门，由牧遥负责，直接向王莆中汇报。业内普遍认为，酒店旅行业务有望成为AI改造供给端、运营端的重要试验场。
可以说，大厂酒旅几乎都在不断折腾。只是，越折腾，一个问题越是明显：为何几乎所有大厂都在改、都在试、都在加码，却始终没找到酒旅真正的“最优解”？
折腾一圈，效果并不理想。只看动作，过去两年，大厂酒旅确实热闹非凡，但资本市场最关心的，从来不是动作，而是结果。京东是最典型的例子。2025年高调入局酒旅时，刘强东一句“最高三年0佣金”，再一句“酒旅行业60%的毛利太高，京东20%就能干”，把整个行业的期待值拉到高位。48小时，近5万家酒店申请入驻。行业一度认为，OTA市场要迎来新的搅局者。但这个速度，并未带来预期的发展。有媒体报道称，目前京东旅行月均间夜量约20万，平均下来，一家酒店一个月不到2间夜。相比当初轰轰烈烈的入场声势，这样的业务表现还有很大提升空间。截至目前，京东也始终没有披露酒旅GMV、订单规模等核心经营指标。
飞猪同样如此。并入淘宝之前，在国内市场逐渐被边缘化，市场份额一直在掉。过去一年，飞猪并入中国电商事业群后，阿里开始重新向飞猪开放流量资源。去年十一假期，飞猪GMV同比增长48%，按前年假期天数折算，日均增速也超过40%，业务重新恢复增长。但增长背后，飞猪的压力并没有减轻。一方面，携程牢牢占据中高端商旅市场，美团持续深耕本地住宿消费，飞猪夹在中间，市场份额长期承压。另一方面，飞猪起家的旗舰店、预售模式，也开始越来越向OTA标准日历房模式靠拢，曾经引以为傲的差异化优势正在减弱。更关键的是，飞猪仍未摆脱亏损。公开信息显示，2025财年飞猪依然处于亏损状态，而同期携程、美团酒旅业务均已实现盈利。去年底刚成立的CTO线，今年便进行了约四分之一规模的人员调整，一个成立不到半年的技术团队就开始收缩，也说明技术驱动的新增长路径，至少目前还没有跑出预期。
美团也开始感受到压力。前有携程牢牢守着高星和商旅市场，后有抖音、高德不断抢走本地酒旅流量，尤其是抖音，靠着更低价格、更灵活的囤券玩法，不断分走价格敏感型用户。这种竞争已经反映到业务层面，此前，美团核心本地商业收入一度出现同比下滑，业内普遍认为，包括酒店在内的到店业务，正受到抖音等平台持续分流。再加上2025年全年，美团营收3649亿元，但净利却由盈转亏——全年净亏损234亿元，经营亏损170亿元。曾经最赚钱的核心本地商业板块，直接从年盈利524亿元转为经营亏损69亿元。就连一向很少公开反思的王兴，也在今年股东大会上坦言：“过去几年公司股价不理想，我责任重大。”不过，6月26日美团股东周年大会上，美团CFO陈少晖称，目前到店酒旅部分仍然保持20%～30%之间的利润率。
把几家平台放在一起看，会发现没有一家真正达到当初进入酒旅时的预期。再回头看过去一年频繁的换帅、裁员、组织调整，也就不难理解了。互联网公司从来不会为一个讲故事的业务长期买单，当投入迟迟没有兑现成增长，当增长又没有兑现成利润，调整组织、优化人员几乎就是必然。
酒旅这门生意没有捷径。空间秘探认为，大厂酒旅真正需要补的课，或许不是AI，也不是组织架构，而是对酒旅这门生意的重新认识。其中最大的误判，就是以为能用互联网的逻辑，去解决一个酒店行业的命题。
先来看模式缺陷和服务短板。互联网平台最大的优势，是快速复制模式，但酒旅偏偏是一门“重服务”的生意。比如说从酒店签约、价格维护，到客服、售后、投诉处理，再到会员运营、商家服务，每一个环节都需要长期积累，不是靠一次组织调整、一次空降高管就能解决。
而服务体系这个东西，需要人力、需要时间、需要持续投入来建设，一套覆盖售前、售中、售后的国内外服务网络，没有三五年搭不起来。这种能力，不是靠一次组织调整、一次空降就能建立。京东和飞猪为什么服务做不起来？账算不过来。一间低星酒店一百多块，佣金本来就薄，哪来的利润养几千人的客服团队？携程客单价高，高星酒店订单的毛利空间足够覆盖服务成本，所以人家敢在服务上砸钱。这不是理念差距，是结构性差距，低毛利的生意，撑不起高标准服务，这个矛盾不解决，用户体验很难稳定。
还有一点，互联网的流量打法，在酒旅行不通。电商的逻辑是“先抢用户，再谈其他”，京东打0佣金，抖音打低价，美团打补贴，几乎每个平台都试过用价格打开市场，短期来看确实有效，但长期来看，价格从来不是酒旅最稳固的竞争力。去年的“外卖大战”已经给整个互联网行业上了一课，大家发现补贴烧不出忠诚度，商家感觉利润被压缩，消费者体验也没变好。酒旅也是一样，一家酒店不会因为今天佣金低，就永远把库存交给你，消费者也不会因为便宜几十块钱，就形成平台忠诚度。这也是为什么近两年京东、飞猪招聘越来越多酒店BD、酒店运营的重要原因。所以大厂做酒旅必须找到自己的“三板斧”，找到别人抄不走的护城河。
最后，酒旅从来不是速成生意。互联网习惯了快，一个产品几个月可以上线，一个业务一两年就要求看到结果。但酒旅偏偏相反，最不认速成的行业，需要的是在一个方向上持续投入、持续打磨、持续积累，不是换一个技术派、换一个管培生、换一个老将就能解决的。携程今天的行业地位，不是靠一轮补贴、一场价格战打出来的，而是二十多年一点一点建立起来的供给、服务和品牌信任。而这种服务体系、团队建设，是最需要时间、金钱投入支撑的，哪怕现在各个大厂都在尝试用AI，AI也是需要打磨沉淀，其也只是帮助酒旅业务提升效率的工具，而不是决定酒旅业务成败的关键。
很多互联网人喜欢说一句话：降维打击。可做酒旅这些年，恰恰证明了这个行业没有那么容易被“降维”。流量可以买，补贴可以烧，AI可以上，甚至负责人一年可以换三个。但真正难的，是把酒店一间一间谈下来，把商家一个一个留住，把用户一次一次服务好。说到底，酒旅不是谁的流量游戏，而是谁的基本功更扎实。
