耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希，于7月22日在官网刊发署名文章，首次详细阐述其在中国市场零售生态的重构策略。此前备受关注的线上渠道调整，由此迈入具体执行环节。
自2027年1月开始，耐克在中国数字市场的核心将聚焦于天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及Nike官网和Nike App。除部分授权伙伴外，当前由合作伙伴运营且售卖耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克相关商品。
线上整合之外，耐克还计划与经销商伙伴共同升级实体店体验，推行由中国本地团队主导的新零售理念，并重新划分数字平台、实体店铺与零售伙伴在市场体系中的职责分工。
申凯希指出，此次调整并非要削减消费者购买耐克产品的途径，而是旨在减少渠道碎片化，塑造更为完整统一的消费者体验。
多位业内人士向《每日经济新闻》坦言，这意味着耐克重塑中国市场的计划进入新的落实阶段。“这是耐克新一轮深度本土化的行动，真刀真枪地投身于中国本土化运作，并将目标锁定在高质量增长。”
从扩大触达到重建渠道秩序
耐克此次数字渠道的升级，首先显现出其在中国市场的经营思路正在发生转变。
过去很长一段时间，品牌扩增销售规模的主要方式，是通过进入更多平台、发展更多经销商，借此密集的线上线下网络覆盖不同城市及消费群体。
这套模式曾助耐克快速扩张市场覆盖，也形成了庞大的零售体系。但随着中国电商进入存量竞争阶段，渠道数量本身已不能代表经营效率。
当同一品牌的商品散落在大量线上店铺中销售，不同经营主体可能采取不同的商品组合、内容展现和营销节奏。渠道之间为争夺流量和销量展开竞争，容易导致产品信息杂乱、服务标准不一以及品牌资源被重复消耗。
对消费者而言，购买入口增多同时，识别渠道、比较商品和判断服务的成本也在增加。一名消费者分享，她常在短视频或社交平台看到感兴趣的耐克服饰或鞋款，再转往电商平台搜索同款。但当搜索结果呈现多个店铺、不同商品描述和各类红包、满减方案时，她反而会推迟购买决定。
“完全分不清这些店铺的区别，同一个产品好几个不同叫法，我下单前还得先确认是否是正品。”她说。
在资深零售业专家看来，这也是品牌渠道发展到一定规模后容易出现的现象。“国内电商如今高度发达，根本不必设置那么多线上渠道，多数运动品牌的线上店铺在经营规则方面也未严格区分，这难免造成恶性竞争，降低品牌体系运作效率。”
申凯希谈到：“耐克与中国消费者间仍保持紧密联系，但当前的市场布局尚未达到理想状态。”
过去半年，她投入数百个小时走访商场门店、研究直播电商，并和零售伙伴交流。她视中国为一个“高速变化、深度互联的市场”。
在这样的市场里，消费者已习惯在社交平台、电商平台和实体店之间灵活切换，品牌继续依靠增设线上销售主体获取增长的必要性正在减退。
此次数字渠道调整，意味着耐克开始从渠道数量扩张，转向注重渠道质量；从依托更多经营主体扩大覆盖，转向提升核心平台的运营能力。
按照耐克公布的方案，未来天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike官网和Nike App，将构成为其中国数字业务的核心阵地。产品展示、品牌内容、会员服务及消费者运营，将更多集中在这些官方平台。
这有利于耐克减少不同渠道间的重复运营，强化对数字业务的直接管控，同时让产品和营销资源更加集中。
一位运动消费品行业专家认为，耐克此次调整并非否定经销商在中国市场长期发挥的价值，而是重新界定数字渠道与实体零售的运营边界。
“过去品牌关注的是能否覆盖更多消费者，现在更关键的是，这些渠道能否实现合理分工，并持续创造价值。”上述人士指出。
在中国零售市场从增量扩张转向存量运营后，品牌亟需解决的已不仅是“在哪里卖”，更是如何减少体系内部的重复竞争，提升各渠道的经营效率。
突破传统卖货思路
塑造新消费体验
整合线上渠道同时，耐克还需厘清数字平台、实体店和零售伙伴如何重新分工。
在耐克看来，线上与线下并非争夺销量的对立渠道。数字平台更适于承担产品发掘、内容传播、会员管理和交易转化，而实体店需提供线上难以替代的试穿体验、专业服务及运动场景。
申凯希强调，耐克此次调整并非简单地将销售从一渠道转移到另一渠道。“如果仅是这样，没有人会真正获利。”
以ACG品牌为例，2026年上半年，耐克陆续在北京、南京、长沙开设户外概念店ACG大本营，其中南京和长沙门店由滔搏运营。南京ACG大本营开业当天客流达1700人次，销售业绩突破30万元，创下该品牌开业销售新高。成功关键在于ACG大本营门店并非传统零售思维打造，店内不仅有ACG全新产品，更有社群活动空间，通过这种新概念吸引消费者到店感受产品和参与活动，实现更优质的销售转化。
今年以来，耐克持续升级上海耐克淮海品牌体验店等现有门店，通过运动主题打造，产品陈列优化，以及围绕当地社群构建运动社区活动，均获得良好经营反馈。上海House of Innovation旗舰店本季因足球产品支撑业绩大幅增长。其他完成重塑的门店也展现业绩上扬趋势。
这些经营表现表明，减少商品堆砌、突出重点产品和运动体验，未必会牺牲销售效率。当消费者能更清晰理解产品价值，实体零售也可能开拓新的增长空间。
线下门店功能的转变，也将重塑耐克与经销商的关系。过去，经销商主要贡献在于商品分销和门店覆盖，帮助耐克快速进驻不同城市商圈。随着线上销售更多集中于官方渠道，经销商在线下门店运营、本地消费者服务及区域市场拓展方面的能力将得到进一步强化。
这意味着，经销商未来需投入更多资源于店员培训、专业服务、商品陈列和本地运动社群运营。其竞争力也将不再仅取决于门店数量和销售规模，而是能否更深入洞悉当地消费者，并在特定商圈和社区持续创造价值。
这项调整会给经销商带来适应期，但一名渠道从业者透露，多数经销商认可这一方向，因为“大家着眼的是长远发展”。
作为耐克在中国内地最大经销商，滔搏国际控股有限公司董事长兼首席执行官于武表示，此次调整短期内会给业务带来明显压力，但从中长期看，将推动中国零售生态向更健康、有序和可持续方向发展，同时提升消费者体验和产品吸引力。
滔搏与耐克已合作27年。于武表态说明，主要合作伙伴虽需承担渠道调整带来的短期成本，但也看到实体零售价值重估后的长期机遇。
在线上流量竞争日益激烈的背景下，实体店拥有的试穿服务、即时反馈和本地消费者连接，反而成为难以被数字平台替代的优势。
因此，耐克此次调整并非简单提升直营业务占比，也不是削弱经销商市场角色，而是让不同渠道回归各自擅长领域。
构建市场正循环
达成高质量发展
“我想耐克做这个决定是下了很大决心的。过去形成的经营惯性，会让各方经历一段适应期。但改革就是这样，看准了，还得真去干。”一位行业专家直言。
对耐克而言，市场渠道调整优化后，能更清晰把握商品流向和消费者需求，从而提升产品配置、供应链管理及促销调整的效率。当商品供给更贴合真实需求，长期积压和被动促销的压力有望降低，产品创新也能获得更稳定的市场呈现。对耐克而言，这也是从追求渠道规模转向提升经营质量的重要基础。
消费者感受到的变化更为直观。渠道优化后，线上官方销售阵地将更容易识别，产品信息、会员权益和服务标准有望更加规范。消费者下单时，可减少辨别店铺性质、核对商品信息及反复比较服务规则的精力。同时从线下店中，消费者能享受更全面服务，从试穿到参与线下社群活动，整个过程也将更顺畅。
经销商则有机会从同质化线上流量竞争中抽身。随着库存压力减轻，被动清仓和同质化促销随之减少，合作伙伴能将更多精力用于店员培育、门店服务和本地运动社群。经销商仍是耐克覆盖中国市场的重要力量，但其价值将更多体现在零售能力、区域洞察和消费者运营上。
由此形成一个新市场循环：消费者获得更清晰可靠的体验；耐克通过直接的市场反馈提升经营效能；经销商则通过专业服务与本地运营构筑新价值。这也是耐克此次调整指向的高质量增长。
中国消费者与零售环境的变化速度，正考验所有运动品牌，耐克并非孤例。过去的市场经验和渠道优势，无法自动转换为下一阶段的增长。品牌唯有更快理解消费者，才能找出真正有效的调整路径。
“市场已经变化，因此我们也会随之变化。”申凯希谈到。在最近一次财报电话会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰提出，耐克需“以中国消费者的速度行动”。这种速度不只是商品上新或营销反应的速率，更意味着产品、数字渠道、实体店铺和零售伙伴，需围绕消费者形成更高效的协同。
而要终结品牌、合作伙伴与消费者在碎片化渠道中的相互损耗，这并非易事。耐克电话会也坦承短期挑战：随着供货收紧、促销减少和渠道整肃，部分依赖折扣的销量可能下滑，收入或受影响。但这样的阵痛是为了更主动地换取健康的增长基础。
记者|王紫薇
编辑|方奕奕
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