斑马消费 杨伟
飞天茅台的价格又往上跳了一截。
今年3月底，贵州茅台（600519.SH）放出消息，53度飞天茅台出厂价从1169元调到1269元，零售价也从1499元涨到1539元。
当时我们判断，这不会是孤零零的一次提价，而是茅台酒新一轮涨价周期的序幕。
果不其然，3个月后，茅台酒再度提价。7月18日起，53度飞天茅台出厂价升至1369元，零售价涨到1639元，两档各加了100元。
消息一出，飞天茅台的批发价立刻跟着大涨。7月18日到19日，原箱飞天价格从1650元蹿到1720元，散装飞天也从1630元涨到了1680元。
茅台神话跑了20多年，其中一大半时间，飞天茅台都在一路提价。
2001年贵州茅台上市，白酒定价权正好放开。从当年算起，到2018年，飞天茅台18年间调了10次价，出厂价从185元直接拉到969元。
一边靠产地制约压住产量，一边用提价制造套利空间，茅台酒的金融属性就这么搭了起来。
所以，在茅台没涨价的那些年，供不应求的飞天茅台，市场价长期高过建议零售价。最猛的2023年，出厂价969元、指导价1499元的53%vol飞天茅台，散装批发价稳稳站在2700元左右，终端价超过3000元，旺季还能更高。
这种价格乱象，既不合正常市场逻辑，也跟贵州茅台的核心利益对不上。茅台虽然赚了不少钱，可经销环节和炒作茅台酒的那帮人，赚得更多；市场秩序也被搅得一团乱。
在茅台酒产量稳定、价格暂未上调的那些年，贵州茅台用两招来推业绩增长：系列酒和直营化。
茅台系列酒包括茅台1935、茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅、汉酱、仁酒、贵州大曲等。前些年推得挺顺，2015年收入首次破10亿元后，规模年年翻倍；不过近年增长慢了下来，去年营收222.75亿元，同比下降9.76%，毛利率也降了3.76个百分点，问题主要出在茅台1935上。
2022年，贵州茅台推出茅台1935，建议零售价1188元一瓶，想填补飞天之下千元档的空缺，在高端酱酒市场再造一个新大单品。
茅台1935上市当年销售额就破了50亿元，第二年冲到110亿元。可飞天茅台价格一降，茅台1935撑不住高端定位，近年价格滑到六七百元，规模也停在百亿级别。
过去很多年，茅台的销售走两条路。一条是按出厂价把酒卖给经销商，经销商再以远高于出厂价的价格卖给消费者；另一条是通过直营渠道，公司直接把茅台酒按零售价卖给终端——前几年是1499元，现在涨到了1699元。去年，贵州茅台直营渠道卖了845.43亿元，占比超过一半。
茅台直营最大的抓手是i茅台，2022年5月上线，半年用户量就突破3000万，现在已接近1亿人。2026年一季度，贵州茅台营收539.09亿元，其中i茅台就贡献了215.53亿元。
不过，推进直营化等于砸了经销渠道的饭碗。要是像前几年那样推得太快，肯定会招来经销渠道的反咬，引发更大的市场波动。
所以，暂时找不到其他办法的贵州茅台，只能再回到提价这条路上。2023年底单次调整，出厂价提了200元，零售价没动；直到2026年，连放大招。
而且，这不会是终点，而是新一轮提价周期的开头。茅台的目标很明白：把零售价锚定在批发价上，力争“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”。
飞天茅台出厂价和零售价都多卖200元，对茅台的业绩推动相当直接。按市场普遍估算的1亿瓶来算，每年能给贵州茅台多添200亿元净利润，增长压力也能缓解不少。
提价之前的2025年，贵州茅台业绩看着亮眼，但增长已经失速：营业收入1688.38亿元、归母净利润823.20亿元，分别同比下降1.21%和4.53%。
营收、净利双降，这是贵州茅台从1998年开始披露业绩以来，从没出现过的状况。就算在2013到2015年那种白酒行业调整期，茅台照样保持增长。可见，近年这轮白酒逆周期，惨烈程度比10年前更狠。
飞天茅台价格往上走，能给茅台1935等系列酒大单品腾出更大空间，系列酒的低增长状态也能缓一缓。
同时，茅台酒提价也能给整个白酒行业松绑，推动市场价格整体回到正常状态，对市场和行业影响都不小。
这轮白酒行业调整，中长期影响因素来自消费压力和消费者迭代，短期导火索则是库存危机引发的价格倒挂，形成恶性循环。
就算到了调整期尾部，2026年上半年的白酒销售价格还是跌多涨少，大量名酒依然困在倒挂的泥潭里出不来。
市场能接受2000元的飞天茅台，自然也能容纳千元的五粮液、国窖1573。各大名酒面对当下的价格压力，都能喘口气，慢慢推动白酒市场形成反攻之势。
实际上，自从茅台进入提价区间以来，已经有好几家名酒开始跟进提价，包括珍酒李渡旗下的李渡酒、酒鬼酒高端系列内参等。
经过三年调整，2025年成了白酒行业的至暗时刻。从2026年上半年的数据看，行业已经慢慢走到拐点。茅台持续提价，或许就是关键时刻的发令枪。只是，身处拐点之中的人，大多数并不能感受到这种变化。
如果你不信，可以回头看看2016年的状态。当时，白酒行业从2013到2015年的调整期挺过来，靠一轮全面高端化迎来了整体增长。
市场总是会放大那些不利因素的侵蚀性，比如消费者年轻化、白酒消费量下滑等等，却忽略了它接近6000亿元的基本盘，以及可能长达10到20年的转换期。
任何一轮周期切换，市场都不会以同样的方式归来。新周期之后，白酒行业如何重新站稳、最终去向哪里？那就是另外的故事了。
