出品丨搜狐财经
作者丨闫思羽
编辑丨李文贤
“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。”
这句广告词在上世纪九十年代风靡一时。沱牌曲酒曾累计卖出50亿瓶，品牌深入民心。
不过，这份历史传承并未让如今的舍得轻松跨越白酒行业的周期调整。
2026年上半年的业绩预告显示，舍得营收为22.69亿元，较上年同期下滑16%。净利润预计在1.35亿至1.75亿元区间，同比锐减60%以上。二季度单季更是由盈转亏，预估亏损近1亿元。这是A股白酒板块在2026年公布的首个业绩预警。
若将时间线拉长，下滑趋势早已露出端倪。2023年，舍得净利润尚有17.69亿元，2024年骤降至3.46亿元，到2025年进一步跌至2.23亿元。短短两年间，利润便蒸发超过80%。
舍得持续实施控货策略，但今年措施最为严厉，代价也最为沉重——换来的是产品价格的暂时稳定。品味舍得和智慧舍得两款核心产品的批价自2025年初至今，基本维持在310元/瓶及430元/瓶的水平，一年半时间内价格几乎没有波动。
维持价格稳定的代价相当可观。以2025年为例，舍得营收达到44.19亿元，净利润为2.23亿元。相比之下，口子窖营收39.91亿元，净利润却高达6.73亿元；水井坊营收30.38亿元，净利4.06亿元；酒鬼酒营收11.08亿元，却录得净亏损0.34亿元。舍得在营收规模上领先，但利润却位居倒数第二。
水井坊虽然营收和净利同步大幅下滑（分别降42%和71%），但净利率仍保持在13.36%。而舍得营收仅降17.5%，净利却萎缩35.5%，净利率降至5%左右。营收未现明显颓势，利润却跌得比其他品牌更甚。
为何会出现这种局面？核心原因在于毛利率的失守。2021年，舍得毛利率尚超75%，到了2025年已跌破70%，降至67.67%。近8个百分点的降幅，在44亿元营收规模中，意味着超过3亿元的利润流失。扣非净利润数据更能反映经营本质——1.99亿元，同比下降50.31%。营收微跌17%，扣非利润腰斩一半，这才是舍得真实的经营状况。
舍得在公告中坦承原因：行业进入深度调整期，消费需求疲软，公司主动采取控货、稳价格、协助经销商消化库存的策略。这与过去压货、强压经销商进货、回款再压货的旧模式截然不同。舍得此次选择主动减速。
付出的代价相当惨痛。营收减少16%，利润则被砍掉六成以上。
更棘手的是产品结构持续恶化。一季度中高端酒收入下滑14.6%，而百元价位段的沱牌特级T68却逆势增长40%以上。低价产品占比上升，但利润空间狭窄。量增利减，越卖反而越亏损。
渠道层面同样面临收缩。2025年省外经销商数量净减少130家，合同负债从2021年的6.58亿元下降至2024年的1.65亿元，经销商的回款意愿持续走低。
舍得并非孤例。中国酒业协会统计显示，86%的酒企利润下滑，74.8%的企业营收萎缩。次高端白酒普遍被困在300至800元的价格区间，遭遇"高不成低不就"的尴尬。
业内分析指出，短期内牺牲利润以换取渠道健康度和品牌认知度，或为未来行业回暖奠定基础。若情况好转，舍得或许能率先复苏。
但假设行业持续低迷呢？若竞品趁机抢占份额呢？若消费者彻底转向其他价位段呢？
届时，舍得这次的主动拆雷之举，未必能换来理想结果。
舍得用一份惨烈的半年报，向整个白酒行业提出抉择：当传统的压货增长模式失效，是主动消除风险，还是被动承受打击？
