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搜狐财经 出品
李文贤 文
习酒2025年的经营报表，看了让人心里沉甸甸的。
年营收定格在150亿元，净利润则滑落至18亿元以下。与往年相比，营收骤降65亿元，利润更是锐减近七成。这一下，让习酒直接从白酒200亿营收的阵营里被挤了出去。
大环境的影响确实存在。2025年，22家上市公司中，白酒行业整体营收普遍下滑18.85%，净利润更是缩水24.4%。5月份的禁酒令全面铺开，公职人员被要求全天候禁止饮酒，酱酒行业受到了最直接的冲击——销售收入在连续六年增长的势头下首次出现负增长，不少中小型酱酒企业甚至有七成陷入停产状态。
但习酒的跌落，程度远超行业的平均水平——营收下降了30%，净利润更是暴跌68%，与行业平均跌幅形成鲜明对比。对比几个同行：古井贡酒全年净利润有35.5亿元，几乎是习酒的两倍。今世缘的营收比习酒低了50亿元，净利润却达到了26亿元。汾酒更是难得的在困境中实现了增长。
背后原因，需要往回追溯一些年份。
在2018到2021年期间，习酒还处在茅台的经营体系内，营收从56亿元增长到155亿元，四年时间实现了三倍的飞跃。那段时期的成功，更多是抓住了酱酒热潮的机遇，而非自身经营能力的特别突出。
2022年7月11日，成为了一个重要的转折点。当茅台将82%的股权无偿划转给贵州省国资委，张德芹重新回到习酒担任董事长。脱离茅台体系后的第一年，习酒销售依然突破了200亿元大关，实现营收177.65亿元，净利润63.55亿元。外界的预期中的滑坡并未发生。
2023年，习酒继续扩张，营收达到198.64亿元，净利润67.46亿元，首次跻身白酒行业的T9峰会行列。
到了2024年，营收创下新高，达到215.29亿元，然而净利润却降至55.63亿元，显示出增收不利的信号。4月，张德芹被调任回到茅台担任董事长，导致习酒的一把手职位空缺了长达五个月，直至9月汪地强才正式接替这一职位。
进入2025年，习酒的经营状况急转直下。营收回落至2021年的水平，而利润更是大幅下滑。
问题究竟出在哪里？
首先需要关注的是，离开茅台体系后的影响。在依赖茅台配额的经销商群体中，习酒只是顺带销售的附加产品。茅台实施"二选一"政策后，许多大经销商为了保住与茅台的合作，直接放弃了习酒。更严峻的是，习酒的千元价格带产品，正好与茅台1935正面竞争——这个新晋品牌在上市次年就实现了110亿元的销售额。习酒从茅台的"小兄弟"变成了直接的竞争对手，但相应的市场竞争力并没有跟上。
在价格策略上，君品习酒的批价从930元暴跌至586元，降幅接近四成，在白酒T9品牌中跌幅最为严重。窖藏1988的价格也从550元降至350元。相比之下，竞品如青花郎和茅台1935仍稳守在640元以上的价格水平。习酒的价格优势彻底丧失，终端销售承压，只能依靠搭赠优惠来刺激消费，但这种策略实质上是在每瓶酒上亏损，导致利润大幅流失。
在品牌建设方面，习酒也存在明显的问题。如果问及经销商对习酒的印象，几乎所有的回答都会是"习酒靠谱、不抛弃不放弃"。2025年，面对行业的困境，习酒拿出了3亿元资金帮助经销商削减40亿元的库存。渠道端对君品文化的认可，是用真金白银建立起来的，这一方面的优势不能轻易放弃。
不过，消费者的认知却与此不同。郎酒以"赤水河左岸，庄园酱酒"的形象深入人心，茅台更是以"国酒"的称号深入人心。习酒提出的"崇道、务本、敬商、爱人"的理念，虽然让经销商感到情感上的共鸣，但在消费者心中却显得较为模糊。尽管品牌价值被评估为3000亿元，但在实际购买行为中，消费者的选择往往更为实际——"同样的钱我买茅台了"，习酒的品牌价值在这种情境下显得苍白无力。
此外，知交酒的项目也反映出一些问题。刀郎的线上演唱会吸引了5200万人观看，获得了6亿点赞，知交酒的直播间在短时间内涌入30万人。这样的流量数据确实惊人，但知交酒全年的销售业绩仅为1.5亿元。相比之下，习酒的年销售额达到190亿元，1.5亿元仅仅是其中微不足道的一部分。一个百元级的新品牌，要填补千元级高端产品的市场缺口几乎是不可能的任务。而且，随着知交酒的销售额增加，习酒的整体吨价反而下降——2025年，习酒的销量增加了1万多吨，但收入却减少了20多亿元。销量增加的同时，利润却在下滑。
在产品结构方面，习酒主要依靠两款酒支撑市场：君品习酒和窖藏1988。这两款产品一旦出现问题，市场支撑就会动摇。圆习酒从128元降至60元，完全无法弥补空缺。精酿习酒198元的产品去年刚推出，但市场已被其他产品占据，难以形成新的增长点。金钻、金质等腰部产品，消费者往往难以区分彼此的差异化。
相比之下，汾酒之所以能够较为稳定地应对市场变化，是因为其青花系列产品坚守高端利润，而玻汾则以50亿元的年销量作为市场基础，实现了两头兼顾，中间稳立。而习酒在高端和中端市场的竞争力都相对较弱。
面对当前的局面，习酒需要思考如何保持既有的渠道忠诚度。君品文化是习酒多年积累起来的宝贵财富，一旦失去，将难以挽回。但同时也需要在君品文化的基础上，找到更能被消费者直接理解和接受的市场沟通方式。
