躺着赚钱的黄金岁月一去不复返了。
作者：李东阳
来源：李东阳朋友圈
素有“铁娘子”之称的董明珠，在最近举办的格力电器2025年度股东大会上，罕见地公开致歉并承担起责任。
但鲜为人知的是，这次企业高管的自我检讨，源自一场偶然事件。近期欧洲大陆遭遇极端高温天气，单日死亡人数超过一百人，彻底改变了欧洲人过去对空调的抵触态度，他们开始积极抢购空调来缓解酷暑。
市场信息显示，社交媒体上多数关于中国空调在欧洲热销的报道，主角是美的，其产品凭借出色的使用体验和可靠品质，赢得了海外用户的青睐。
格力又如何呢？在国内市场与美的竞争激烈不分胜负，但在全球化的舞台上，美的却独占鳌头。
这正是董明珠道歉的关键原因，她坦诚“格力的国际化销售做得不尽人意”，数据是公正的，2025年，格力的海外销售额仅占总营收的16.06%，在四大家电巨头中，唯一海外业务出现全年负增长的就是格力。
更严峻的是，海外市场的表现不佳只是格力近年来失落的冰山一角。
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01
欧洲酷暑让格力倍感压力
拿破仑曾说过，战场上只有一次时机是最适宜的，能把握住它的，才是真正的智者。
商业竞争同样如此，欧洲历史上罕见的高温就是个好例证。现在很多地方过夏天，就像一个大型的无空调桑拿房，四十度的高温屡见不鲜，三十度以上都可算作难得的凉爽天气。
连欧洲人都自嘲说，最需要家电普及的地方竟然是欧洲大陆。
我们曾分析过，该地区的建筑构造特点、房屋相关法规以及民众长期以来对空调的排斥情绪，导致不少国家的空调普及率一直徘徊在较低水平。
这样一个空调普及率不高的市场，却被美的成功占领。
美的的策略清晰明了，针对不同需求提供定制化产品，比如无法打孔安装的情况就提供便捷式空调，对噪音敏感的用户就研发静音模型，总之，一句话概括就是：没有克服不了的困难的市场。
相关数据显示，2025年美的的海外收入达到1959亿元，增长了大约16%，占其总营收的比例接近43%，海外拓展业务进展顺利。
其他几家巨头的目标同样明确，海信通过赞助世界杯迅速提升品牌影响力；2025年海信视像的境外收入达到292.3亿元，首次超过国内市场，占比超过54%。
相比之下，格力的下滑成为四大家电龙头企业中最显眼的败笔，董明珠自然羡慕其他企业的佳绩。
若说格力不重视国际市场，那确实有些冤枉，早在2001年就在巴西设厂，比多数竞争者早了数年，产品销往全球190个国家，不论中东、东欧还是东南亚，都有众多忠实用户。
不过，这些亮眼的成绩掩盖不了整体出海步伐的放缓。2025年格力的海外收入为273.75亿元，占总营收比例只有16%，在四家白电龙头企业中排名末位，面对欧洲空调市场的急剧升温，格力未能有效抓住机遇。
问题究竟出在哪里？
对海外市场的本地化反应不够迅速是一个重要因素，渠道模式也未能适应当地环境，依旧沿用国内经销商压货的模式，长期依赖多层区域代理体系，缺乏海外直营分公司与本土商超的紧密合作，未能直接触达消费者。此外，长期将战略重心放在国内市场，海外生产基地和研发中心的布局进度较为保守，错失了市场培育的最佳时期，美的和海尔则通过收购国际知名品牌，逐步巩固了海外市场的地位。
反差之下，格力的海外市场落后局面愈发明显。
02
寻找新的增长动力
海外市场的挫折，并非格力面临的唯一困境。
前不久，格力电器发布公告，披露第一大股东珠海明骏的减持计划已到期限，期间通过大宗交易方式减持了公司部分股票。
